Дональд Миллер

Сдвиг вроде бы пустяковый, но очень убедительный: так мы показываем, что чтим путь, которым идет клиент, и подчеркиваем, что наша компания на этом пути — его наставник, дающий мудрые советы, предоставляющий продукты и услуги, необходимые, чтобы «выжить и благоденствовать».
Поняв, кто наш клиент, мы должны спросить себя, чего он хочет и что из этого есть у нас. Движущая сила любой истории — то, что герой чего-то хочет. Все остальное — путь героя, попытка выяснить, удастся ли ему это получить.

Если мы продаем услуги по финансовому консультированию, они приходят к нам, потому что беспокоятся о своей пенсии. Это, конечно, выглядит не так круто и драматично, как обращение Джеймса Бонда к Q за новейшим высокотехнологичным шпионским оружием, но предпосылка та же: наши клиенты в беде, им нужна помощь.
Говоря о проблемах наших клиентов, мы усиливаем их интерес ко всему, что предлагаем.

Они слушают, как мы разглагольствуем о своем обширном бизнесе, и начинают задумываться, не конкурируем ли мы с ними за ограниченные ресурсы. В голове у них крутится примерно следующее: «Ого, еще один герой вроде меня. Послушать бы, да нет времени, я занят, ищу проводника».

Сохранение финансовых ресурсов. Во имя выживания и благоденствия клиентам порой приходится экономить ресурсы. Проще говоря, они хотят сохранить свои деньги. Если ваша компания помогает им сохранить деньги, они включают вас в механизм выживания. Сеть Walmart была построена на обещании низких цен на товары повседневного спроса. Ее девиз — «Экономьте. Живите лучше» — доносит идею бережливости как жизненной ценности и тем самым встраивается в базовую функцию выживания, экономии ресурсов.

Экономия времени. Понятно, что нашим клиентам, живущим в развитых странах, уже не надо, к счастью, заниматься охотой и собирательством ради выживания. Они уже знакомы с понятием «альтернативные издержки» — то есть издержки упущенной выгоды. Ваша клининговая фирма поможет вашим клиентам освободить время для более важной работы или для общения с семьей? Их это наверняка заинтересует!

Выстраивание социальных связей. Если наша компания помогает потребителям найти «своих», мы подключаем их к другому механизму выживания. Нам кажется, что мы приносим коллеге кофе из вежливости, но что, если мы стараемся быть хорошими только ради спокойствия нашего нехитро устроенного мозга? Ему хочется подтверждения: если на наше племя нападут враги, то у нас один за всех и все за одного. Кроме того, не стоит забывать и о желании людей заботиться и получать заботу — это еще один механизм выживания.

Наша задача — дать понять любому потенциальному клиенту, куда и к чему мы его зовем: отдохнуть в роскошном месте, стать обожаемым лидером, сэкономить деньги и жить счастливо.

Теперь, когда вы сумели вклиниться в историю своего клиента, как подогреть его интерес к вашему бренду? Что ж, можете позаимствовать у сценаристов еще один прием: заговорите о проблемах, с которыми сталкивается ваш клиент.

Проблема — есть ли в истории «крючок», цепляющий момент. Не определив проблему клиента, мы расскажем унылую, неживую, неубедительную историю. Когда сюжетный конфликт разрешается, зрители теряют интерес к истории. Писатель Джеймс Скотт Белл говорил: «Читатели жаждут дрожи». Это верно и для романа, и для рекламы.

Накопление ресурсов. Если предлагаемые вами продукты и услуги помогают людям зарабатывать деньги или накапливать необходимые ресурсы, это довольно быстро начнет восприниматься как помощь в выживании. Больше денег — больше возможностей получить необходимые ресурсы. Многие клиенты StoryBrand предлагают услуги другим компаниям (и сама StoryBrand тоже работает по схеме B2B), а предложение, увеличивающее продуктивность, оборот, доход или уменьшающее расходы, непосредственно ассоциируется с потребностью компании — или человека — выживать и благоденствовать.