Юлия Полещук

Некоторые говорят: «Надо давать потребителям то, чего они хотят». Но это не мой подход. Наша работа — угадывать, что понадобится потребителям, прежде них самих. По-моему, Генри Форд как-то сказал: «Если бы я спросил у покупателей, что им нужно, они ответили бы: более быстрая лошадь». Люди не знают толком, чего они хотят, пока ты не покажешь им это. Вот почему я никогда не полагаюсь на исследования рынка. Наша задача — прочесть то, чего еще нет на странице

разочаровался в Обаме, – сказал он. – Из него не выйдет хорошего лидера, потому что он вечно боится задеть или обидеть окружающих.

Вежливые и обходительные руководители, которые пере

переживают, как бы кого не расстроить, обычно не так эффективны в эпоху великих перемен. Десятки обиженных Джобсом сотрудников заканчивают свои жалостливые истории о притеснениях признанием, что Джобс добился от них таких свершений, о которых они сами и мечтать не смели.

У Фридланда Джобс также научился тому, как привлечь к себе всеобщее внимание. «Роберт был экстраверт, харизматик, настоящий продавец, — вспоминает Коттке. — А Стив, когда я познакомился с ним, был застенчив, скрытен, держался в тени. Думаю, это Роберт научил его, как грамотно себя подать, выйти из своей скорлупы, раскрыться, овладеть ситуацией». Фридланду легко удавалось держать публику в напряжении и заражать энтузиазмом. «Стоило ему войти в комнату, как все взгляды тут же обращались на него. Когда Стив только поступил в Рид, он был полной противоположностью Роберта. Но, пообщавшись с ним, начал в чем-то его копировать».

Возняк не захотел сразу же перейти в новую компанию на полный рабочий день. В глубине души он был — или думал так — типичным инженером HP и не был готов уволиться. Джобс понял, что ему понадобится помощник, чтобы уговорить Возняка бросить HP, а также третий голос на случай, если они с Возом разойдутся во мнениях. Поэтому он пригласил своего друга Рона Уэйна, инженера Atari, который когда-то основал собственную компанию по производству игровых автоматов и прогорел.

Первого апреля 1976 года Джобс и Возняк отправились к Уэйну в Маунтин-Вью, чтобы составить соглашение о партнерстве. Уэйн сказал, что ему уже доводилось писать кое-какую «юридическую чушь», и самостоятельно накатал документ на трех листах. Читать это было невозможно. В тексте встречались предложения с оборотами вроде «Настоящим уведомляем… На основании вышеизложенного… Учитывая все вышесказанное и принимая во внимание передачу соответствующих долей…» Но проценты прописали четко: 45 % — 45 % — 10 %, не забыв упомянуть, что на любые расходы, превышающие 100 долларов, требуется согласие минимум двух партнеров. Указали и обязанности сторон. «Возняк нес общую и главную ответственность за проектирование электротехники; Джобс — за электротехнику и маркетинг, а Уэйн — за техническое проектирование и документацию». Джобс подписал соглашение строчными буквами, Возняк вывел свою подпись аккуратным почерком, а Уэйн поставил неразборчивую закорючку.

Вызывающее поведение Джобса отчасти было обусловлено перфекционизмом и неприязнью к тем, кто соглашался на компромисс (пусть и разумный), чтобы не сорвать сроки и вписаться в бюджет. «Стив никогда не шел на уступки, — вспоминал Аткинсон. — Он перфекционист, и ему важно все контролировать.

Марккула составил список правил под названием «Философия маркетинга Apple», уделив особое внимание трем ключевым пунктам. Первый — эмпатия, понимание чувств покупателя. «Мы должны понимать потребности клиентов лучше любой другой компании». Второй — сосредоточенность. «Чтобы преуспеть в том, чем мы занимаемся, нужно отбросить все второстепенное».

Третье, не менее важное, правило носило странное название «внушение» и объясняло, что люди составляют мнение о компании или продукту на основе первого впечатления. «Покупатели действительно судят о книге по обложке, — писал Марккула. — Можно создать лучший продукт, высочайшего качества, самую полезную программу и так далее; но если презентовать его небрежно, отношение к нему будет соответствующее. Если же мы представим свой товар креативно и профессионально, то внушим нужное нам отношение».

Однажды Джобс зашел в кабинку одного из инженеров Аткинсона и, по своему обыкновению, заявил, что тот делает «полное дерьмо». Аткинсон вспоминает: «Парнишка ответил: „Нет, это лучший вариант“, и объяснил Стиву решение, над которым работал». Джобс с ним согласился. Аткинсон научил свою команду переводить слова Стива на обычный язык: «полное дерьмо» на самом деле означало просьбу «докажите мне, почему это лучший вариант». Но на этом история не закончилась; продолжение оказалось не менее поучительным. В конце концов тот инженер придумал, как улучшить функцию, которую раскритиковал Джобс. «Ему удалось усовершенствовать ее, потому что Стив бросил ему вызов, — рассуждал Аткинсон. — Разумеется, Джобсу можно и нужно было возражать, но к нему стоило прислушаться, потому что обычно он оказывался прав».