Ник Томан

Именно по этой причине менеджеры предают широкой огласке те редкие случаи, когда удается вызвать восторг у клиента. Компании развешивают на стенах своих сервисных центров благодарственные письма и электронные послания от признательных клиентов (называя такое место, как правило, «Стеной славы»)

На ежегодных торжественных мероприятиях они чествуют сотрудников компании, которые сделали для клиента что-то сверх того, что от них требовалось. Рассказы о бескорыстном служении на благо клиентов становятся корпоративными легендами, передающимися из уст в уста, а для сотрудников компании — новым стандартом, к которому все они стремятся приблизиться. Более того, компании тратят миллионы на подготовку и обучение сотрудников, чтобы помочь им стать более эффективными в решении проблем клиентов и способными добиваться их восхищения.

Истории, подобные той, которую мы вам рассказали о жирафе Джоши, побуждают руководителей сервисных служб к интроспекции и анализу своей деятельности. Вряд ли найдется руководитель компании, который, услышав историю о Джоши впервые, не задумался бы: «Что мы можем сделать, чтобы наши клиенты почувствовали то же самое? Как я могу вдохновить своих сотрудников на то, чтобы они точно так же выходили за рамки своих обязанностей, делая больше, чем от них требуется? Почему наша компания не стала столь же известна благодаря превосходному сервису?»

Приняв на себя роль клиента, попробуйте ответить на следующие два вопроса: во-первых, услугами каких компаний или продукцией каких фирм вы пользуетесь из-за исключительно высокого уровня сервиса, который они обеспечивают? Во-вторых, от чьих услуг или товаров вы отказались, столкнувшись с ужасным обслуживанием?

Мы готовы держать пари, что второй вопрос оказался для вас намного легче, чем первый. Вспомните те компании, товарам и услугам которых вы отдаете предпочтение, потому что для вас они «выше всяческих похвал». Вы наверняка сможете вспомнить одно или два названия, например какой-то особенный ресторан или привычное место отдыха, но вряд ли назовете больше.

Как вы можете заметить, наше определение лояльности гораздо шире, чем результаты использования таких стратегий, как «удержание» или «привязка» клиентов, выражающиеся в том, что потребители оказываются зависимыми от товаров или услуг одной компании и не могут воспользоваться услугами ее конкурентов. Другими словами, мы можем говорить о лояльности, когда клиенты остаются с вами не потому, что вынуждены это делать, а потому, что они хотят этого. Когда они не остаются равнодушными и безучастными, пользуясь вашими услугами или приобретая ваши товары, а постоянно тратят на них все больше средств и рассказывают другим, что ваша компания достойна этих расходов. Вот что значит подлинная лояльность.

«Самые большие возможности для развития и роста компании дает, на наш взгляд, стратегия, заключающаяся в том, чтобы вызывать восхищение у наших клиентов. Если мы не восхищаем клиентов, значит, не справляемся со своей работой».

есложно представить, что это означает с точки зрения управления колл-центрами, другими подразделениями, обслуживающими клиентов, и даже организациями в целом. Если вы просто оправдываете ожидания большинства ваших клиентов, то уже делаете все, что можно, с точки зрения экономической целесообразности.

Руководители большей части компаний убеждены, что удовлетворенность потребителя ведет непосредственно к формированию лояльности, так считают 83% опрошенных против 12% придерживающихся иной точки зрения (5% не имеют определенного мнения на этот счет). Неудивительно, что в подавляющем большинстве компаний, участвовавших в нашем исследовании (89%, если быть точными), нам сообщали, что сосредотачивают свои усилия преимущественно на том, чтобы превзойти ожидания потребителей, или что они стремятся к этому.

Другими словами, общепринятое убеждение заключается в том, что, если уровень обслуживания ниже потребительских ожиданий, уровень лояльности также оказывается очень невысоким. Но если компания старается не просто соответствовать ожиданиям, а добивается более высокой степени удовлетворенности клиентов, стремясь превзойти клиентские ожидания, лояльность повышается в геометрической прогрессии.

В то время как руководители многих компаний глубоко убеждены в том, что стремление превзойти ожидания клиентов оказывает сильнейшее влияние на потребительскую лояльность, полученные нами данные свидетельствуют о другом. Проанализировав ответы, полученные более чем от 97 000 клиентов, мы обнаружили, что фактически нет никакого различия между уровнем лояльности тех клиентов, ожидания которых удалось превзойти, и тех, ожидания которых просто оправдались (рис. 1.3). Уровень лояльности не взмывает вверх, словно отбитый с силой мяч, а скорее принимает форму плато, не поднимаясь выше той точки, которая была достигнута, когда ожидания клиентов были удовлетворены.