Интернет-маркетинг и Digital-стратегии

Модель маркетинг-микс

Модель маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) является ос

Четвертая стратегия – партизанской войны, подходящая для небол

Третья стратегия – фланговой войны. Фланговые атаки направлены на новые, не занятые сегменты и
ниши. Это обязательно должен быть неожиданный маневр, поскольку любой пробный маркетинг,
масштабные исследования предупреждают основных игроков о готовящейся атаке, которую они легко

Вторая стратегия – наступательная, она подходит для вторых игроков рынка, имеющих достаточно сил
для атаки лидера. Компании второго плана всегда стремятся уменьшить долю рынка лидера и занять
первые позиции.

Основные тактики лидера:
атака своих собственных продуктов выпуском новых товаров и услуг, которые делают предыдущие

Чем меньше
сегмент рынка – тем проще для компании захватить его, и, если ей это удается, на этом сегменте она
занимает оборонительную позицию, получая возможность атаковать другие сегменты рынка.

Где же происходят маркетинговые сражения? Ответ простой: в умах потребителей. Чем больше
потребителей выбирают товар компании, тем более сильные позиции она приобретает на рынке.

Чем более сильные
позиции занимает компания, тем больше «середнячков» и «белых
воротничков» в ней собирается. Вероятность нанять несколько
тысяч «лучших» людей статистически близка к нулю.

первые курсы по маркетингу начали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах
в 1901 г., поэтому родиной современного маркетинга считается США. Сейчас принято выделять пять
основных сменявших друг друга концепций маркетинга.
первая из них – концепция совершенствования производства, существовавшая с 1860 по 1920 г.
Основную идею можно выразить как «произвожу, что могу». В это время предприятия стремились
уменьшить себестоимость товаров, совершенствуя способы производства. Упор делался на высокую
производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Эта технология остается актуальной
для рынков с низкой конкуренцией.
Следующая концепция носит название концепции совершенствования товара (1920–1930 гг.). Даже
самые развитые компании Европы уделяли все внимание производству качественных товаров, принимая
за аксиому, что «качественный товар продаст себя сам». Наиболее ярко данный период характеризует
знаменитая фраза Генри Форда: «потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до
тех пор пока он остается черным». Большинство производителей считали, что для того чтобы обойти
конкурентов, достаточно изготавливать лучший товар. Этот подход имел ряд проблем. Одна из них
состоит в следующем: даже лучший товар не всегда является лучшим решением проблемы. Например,
для борьбы с крысами можно использовать мышеловки, но даже самая лучшая мышеловка не сравнится
по эффективности с крысиным ядом. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию
продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента и снижению спроса на товар.
Концепция, существовавшая в 1930–1950-х гг., когда возникло перенасыщение рынков, называется
концепцией совершенствования сбыта. Суть концепции сводится к следующему: потребитель выберет
тот товар, который продадут ему лучше всего. производителям приходилось заботиться о налаживании
14 Часть 1
Понравилась книга? Расскажи друзьям

системы продаж, поскольку, во-первых, объемы производства росли, рынок получал все большее
количество товаров от разных компаний, и, во-вторых, требовалось убеждать потребителей в ценности
новых, непривычных товаров. Известное высказывание Уильяма питса, начальника инженерной службы
Британской почты, иллюстрирует эту проблему: «Американцам телефон нужен, а нам нет. У нас полно
мальчишек-посыльных». В это время в крупных компаниях начинают появляться специалисты по
продажам.
Идея концепции традиционного маркетинга (1950–1980-е гг.) состояла в удовлетворении нужд
потребителей: «производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете
произвести».
Компании начинают ориентироваться на потребительский спрос, продажи становятся средством
общения, коммуникации и изучения потребителей. Маркетологи совместно с инженерами,
разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить.
Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой
принимают новые продукты. Данная концепция до сих пор используется многими компаниями.
Несколько позже, в 1980–1995-х гг., традиционный маркетинг дополняется социально-этической
составляющей, накладывающей ограничения на производство, сбыт и т. д. Сюда можно отнести запреты
на продажу товаров, вредных для здоровья (наркотики, алкоголь, некачественные медикаменты),
запреты на производство, оказывающее негативное влияние на экологию, сбор личной информации
о потребителях и тому подобное. по этой концепции потребитель выберет товар, который наилучшим
образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества. На рынке
становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми
посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара.
Концепция, к которой относят маркетинг с 1995 г. по сей день, называется концепцией маркетинга
взаимодействия. Характерная особенность этой концепции – стремление маркетологов поддержать
стабильные взаимоотношения с потребителями, поставщиками и конкурентами, которые позволят
сохранить и поднять позиции компании в условиях жесткой конкуренции.