Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Ранее доминировавшая парадигма утверждала, что управление брендом – дело тактическое. Бренд-менеджмент – это то, что можно частично передать менеджеру по рекламе или агентству, поскольку в основном это управление имиджем, создание рекламной кампании, управление сбытом, разработка инициатив по стимулированию продаж, поддержка продаж, установка норм упаковки и прочее.
Когда бренды рассматривают как активы, роль бренд-менеджмента радикально меняется: от тактической и способной к быстрому реагированию к стратегической и дальновидной. Концепция развития бизнеса связана как с текущими, так и с будущими бизнес-стратегиями. Обеспечивая ориентир для будущих предложений и маркетинговых программ, она становится необходимой. Бренд-менеджмент также становится шире, включает в себя стимулирование значимых инноваций, стратегии по росту бизнеса, управлению портфелем брендов и развитию глобальных брендов.

Интернет – это особенно мощная сила для брендов и их раскрутки

Уверенность без высокомерия.

База данных Y&R Brand Asset Valuator (BAV) включает в себя 40 000 брендов, оцененных по 75 показателям в более чем 40 странах с 1993 года по сегодняшний день.

Внутренний бренд будет руководить усилиями, которые влияют на внешний бренд. Он может быть более привлекательным, чем внешний, поскольку включает такие направления деятельности, которые организация стремится реализовать, но не имеет возможности сделать это. Реализация желательных направлений, изменения в культуре, развитие новых активов или изменения в предложении могут быть необходимой мерой. Включение данных элементов может вдохновлять сотрудников стремиться к их появлению. Во внешнем брендинге этим желательным элементам, может быть, нужно оставаться в стороне, пока у бренда не появится возможность для их реализации.
Одно исследование с участием 500 лидирующих компаний в Швеции показало, что фирмы, внутренне и внешне акцентирующие внимание на видении, были значительно более рентабельными (14,4 %), чем те, у которых видение обуславливало только внутреннюю культуру (11,3 %), те, которые рассматривали бренд как средство для продвижения предложения снаружи (9,6 %), и те, которые относились к видению бренда скептически (8 %)1.

Внешний бренд, часто с большим бюджетом и творческими программами распространения информации, будут видеть сотрудники. Внешний брендинг «Дружественные небеса» United Airlines был предназначен для воздействия на сотрудников, делая обещание бренда очевидным, а также показывая, как воплощенные обещания влияют на клиентов.

Существует взаимосвязь между внешним и внутренним брендингом. Они усиливают друг друга. Это помогает, если эти бренды согласуются, имея четко определенные общие элементы. Иногда внешний и внутренний брендинг могут быть идентичными, что позволяет легче достичь синергетического эффекта.

-пятых, активизированная внутренняя стратегия бренда поддерживает организационную культуру, которая, в свою очередь, может стать основой стратегии и ее реализации. Культура содержит набор ценностей, который лежит в основе предложений. Видение бренда часто содержит часть или все эти ценности в добавление к ориентированным на предложение аспектам и, таким образом, может не только поддерживать культуру, но и предоставлять разумное объяснение для нее, соединяя ее с покупателем и стратегией бизнеса.

Культура ест стратегию на завтрак.
Питер Друкер
Проверьте свою компанию и задайте следующие два вопроса сотрудникам: что представляет ваш бренд? вам есть до этого дело? Если сотрудники отвечают хотя бы на один из вопросов без положительных интонаций, шансов для успешной реализации стратегии очень мало. Цель внутреннего брендинга – быть уверенными, что сотрудники знают видение бренда, и немаловажно, чтобы они проявляли к нему интерес.
Сильный внутренний бренд имеет несколько преимуществ.
Во-первых, четкий убедительный внутренний бренд дает сотрудникам и партнерам направление и мотивацию. Вовлечение в бренд включает в себя множество решений, а его четкость дает методологическую основу. У людей и команд появятся шансы узнать, согласованы ли решение или программа с брендом. Как следствие, снизится склонность рисковать брендом, используя неподходящие ассоциации или программы.
Во-вторых, внутренний бренд может также вдохновлять сотрудников на поиск и реализацию творческих прорывных программ по раскрутке бренда – тянуться к «большой идее». Всегда существует тенденция позволять прежним программам и распределению бюджетных ассигнований быть путеводной нитью в будущее. Мотивированные сотрудники видят, какая информация о бренде не была услышана на рынке, и могут создать новаторские программы, которые существенно помогут бренду.
В-третьих, сотрудники, работающие с сильным брендом и получающие от этого удовольствие, будут иметь мотивацию рассказывать другим о бренде. Это может быть продавец, разговаривающий с розничным покупателем, кассир в банке, взаимодействующий с покупателями, инженер в автомобильной компании, общающийся со своими подписчиками в Twitter, или представитель компании, производящей или реализующей оборудование, разговаривающий с соседом. У всех этих людей всегда есть возможность для оказания влияния через коммуникацию, которая может стать даже вирусной. Но для этого требуется, чтобы сотрудник знал все о бренде и проявлял к нему интерес.
В-четвертых, бренд, видение которого включает в себя высшую цель, скорее всего, даст сотрудникам почувствовать смысл их работы и даже самореализоваться. Высшая цель может состоять, например, в создании «безумно» хороших продуктов, улучшении жизни покупателей или в достижении прогресса, направленного на стабильность. Она может представлять заряжающую энергией общую цель, которая делает сотрудников более продуктивными и увлеченными.

Вышеописанные шесть подходов работают почти гарантированно. Однако существует много других, которые могут быть полезны, в частности:
• Используйте творческое мышление, целью которого являются конкретные области по продвижению брендов. Для эффективного творческого мышления вы должны иметь четкую цель, избегать каких-либо оценок, когда к вам приходят сами идеи или мысли об улучшении уже существующих, а также использовать латеральное мышление (начинать процесс с разных, даже диковинных точек отсчета). В целом творчеству способствует нарушение рутины, возможно, стоит отправиться в точки продаж за новыми перспективами.
• Найдите и эффективно используйте легенды об опыте потребителей, действиях сотрудников или о первых днях существования организации. Например, историю о том, как в 1890 году Томас Эдисон основал GE: основываясь на таких изобретениях, как освещение, транспорт, мощность и медицинское оборудование, он воплотил в жизнь сегодняшнюю GE. Рассказы работают, поскольку помогают более ярко, оригинально и памятно передать информацию. Сила легенд и историй обсуждается в главе 14 с точки зрения внутреннего брендинга, но ее можно применить и к внешнему.
• Дайте возможность всем организационным единицам придумывать идеи. Отличная идея может прийти из другой страны, из другого класса продуктов, которые выпускает бренд, от отдела, занимающегося интернет-продвижением, или из спонсорских мероприятий. Слоган Pantene «Волосы настолько здоровые, что блестят» пришел из Тайваня, маленькие кусочки Dibs из мороженого от Nestlé – из США, торговая марка Dockers, созданная в филиале Levi’s, пришла из Южной Америки. Ключ в том, чтобы не только стимулировать идеи, но и быстро проверять, эффективно их использовать и масштабировать наиболее выдающиеся. Глава 20, где обсуждаются проблемы филиалов, развивает эту идею.
• Используйте краудсорсинг. Поставьте перед одним из многих сайтов по краудсорсингу задачу сделать дизайн для акции или мероприятия, которые вовлекают целевую аудиторию. Ключ к эффективности – наличие четкого брифа, привлекательного стимула к участию и способа оценки результатов.
• Посмотрите на слабые стороны конкурентов, даже на потенциальные «причины отказа от покупки», и постарайтесь за счет них усилить свой бренд. Когда PowerBar представил энергетический батончик Pria в ответ на батончик Luna от Clif Bar (первый энергетический батончик для женщин), Pria позиционировал себя как более миниатюрный, содержащий меньше калорий и имеющий другой, намного лучший вкус и текстуру.
• Изучите новые возможности для применения или новые сегменты рынка, поскольку они могут предоставить не только путь для роста, но и для обновления бренда. Вспомним классический пример о том, что сода для выпечки Arm & Hammer может устранять неприятный запах в холодильнике. Это навсегда изменило бренд.
Улучшайте, совершенствуйте, делайте лучше. Великие программы по раскрутке брендов не появляются в уже отшлифованном виде. Скорее потенциальным идеям понадобится время для развития, измене