ru
Knjige
Валерия Гусарова,Кристина Птуха

Управление продажами на территории: Теоретические основы и практические рекомендации

Времена, когда неискушенный покупатель с готовностью откликался на любое предложение продавца, безвозвратно прошли. Процесс продаж усложняется с каждым годом, результат становится все более непредсказуемым. Эта книга представляет собой самоучитель по управлению продажами на территории, который поможет любому бизнесмену, продавцу, торговому агенту или менеджеру по продажам без усилий освоить лучшие методики для оптимального управления своим бизнесом. Книга объединяет в себе краткие, иногда тезисные теоретические блоки, поданные в доступной форме и подкрепленные примерами из жизни, и практические задания, которые позволят читателю сразу применить полученные знания в управлении продажами на своей территории. В самоучителе описаны типичные случаи из деловой практики и приведен анализ часто встречающихся ошибок.
245 štampanih stranica

Utisci

    👍
    👎
    💧
    🐼
    💤
    💩
    💀
    🙈
    🔮
    💡
    🎯
    💞
    🌴
    🚀
    😄

    Kako vam se svidela knjiga?

    Prijavite se ili se registrujte

Citati

    Евгений Смолькинje citiraoпре 3 године
    Блок 1. SWOT-анализ

    Из этого раздела Вы узнаете:
    Что такое методика SWOT-анализа
    Когда и зачем он применяется
    Какие методы помогут неспециалисту провести качественный SWOT-анализ

    Основная цель проведения SWOT-анализа — систематизировать всю имеющуюся информацию, чтобы принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.
    Задачи SWOT-анализа:
    структурировать информацию о текущей ситуации;
    определить сильные и слабые стороны компании, менеджера по продажам;
    выделить тенденции, влияющие на развитие бизнеса — положительное влияние открывает новые возможности, негативное влияние позволяет предусмотреть, предотвратить угрозы со стороны внешней среды или минимизировать урон;
    сбалансировать внутренние сильные и слабые стороны компании с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми ей придется столкнуться в будущем;
    разработать стратегию развития бизнеса, позволяющую максимально эффективно использовать свои сильные стороны и появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.
    Авторитетное мнение
    «Результатов можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем. Сами же результаты должны происходить из использования возможностей — поиска правильных путей и поступков и концентрации на них ресурсов и усилий».
    Питер Друкер

    Для успешного развития бизнеса на территории необходимо оценить сильные и слабые стороны компании, определить рыночные возможности и угрозы. Менеджера по продажам можно сравнить с полководцем, который перед сражением должен изучить поле боя (рынок), оценить силы своей армии (компании) и силы противника (конкурента). Если этого не сделать, то шансы на успех резко снижаются, зато увеличивается риск поражения армии.
    Для того чтобы получить ясную оценку сил компании и ситуации на рынке, наиболее часто используется SWOT-анализ. SWOT-анализ позволяет выбрать оптимальный путь развития бизнеса на территории, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.
    Немного истории
    Понятие SWOT-анализа было впервые введено в 1963 году в Гарвардском университете на конференции по проблемам бизнес-политики с целью структурировать знания о текущей ситуации и тенденциях развития событий. Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов. Сейчас проведение SWOT-анализа является неотъемлемой частью стратегического планирования. В процессе SWOT-анализа проводится определение сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз, исходящих из внешней среды.

    SWOT-анализ — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в распределении анализируемых факторов и явлений на четыре группы:
    S — Strengths (сильные стороны, преимущества компании)
    W — Weaknesses (слабые стороны, недостатки компании)
    O — Opportunities (благоприятные возможности, факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества компании на рынке)
    T — Threats (факторы угроз внешней среды, факторы, которые могут потенциально ухудшить положение компании на рынке, негативно влиять на развитие бизнеса)

    «S» и «W» относятся к внутренним факторам состояния компании, а «O» и «T» — к внешнему окружению компании. Внутренние факторы — это то, что находится внутри компании и поддается непосредственному контролю и влиянию с ее стороны. Внешние факторы — это то, что находится вне компании и на что компания не может оказывать прямого или косвенного влияния (например, таким фактором могут быть клиенты).
    Авторитетное мнение
    SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении стратегических и маркетинговых планов любого уровня. Данные, полученные в результате такого ситуационного анализа, служат основой при разработке стратегических целей и задач.

    Сильные стороны — это опыт и ресурсы, которыми владеет компания, они позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе.
    В качестве примера того, что может стать сильной стороной компании, можно привести следующие факторы: известная торговая марка, развитая торговая сеть, наличие сервисной службы, высокая компетентность сотрудников, высокое качество продукта, запуск нового продукта, взаимоотношения с ключевыми клиентами, совершенствование логистической цепи работы с дистрибьюторами, сотрудничество с общественными организациями.
    Слабые стороны — это недостатки и ограничения, препятствующие успеху при развитии бизнеса компании.
    Примером того, что может быть слабой стороной компании, служат следующие факторы: отсутствие новых продуктов и линий производства, проблемы логистики, отсутствие образцов продукции, отсутствие гибкой системы скидок для дистрибьюторов, задержка запуска нового продукта.

    Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и не подвластны влиянию организации.
    Возможности — это тенденции и явления внешней среды, которые при эффективном использовании могут привести к увеличению объема продаж и прибыли и оказать позитивное влияние на бизнес компании.
    Угрозы — это тенденции и явления внешней среды, которые способны при отсутствии соответствующей реакции компании ослабить ее конкурентный статус.
    Угрозами могут стать запуск конкурентом нового продукта, снижение цен на его продукцию, негативные изменения в содержании или в сроках запуска федеральных программ, изменения условий работы с поставщиками.

    При составлении SWOT-анализа на этапе определения внутренних или внешних факторов важно учитывать и масштаб действий. Например, если рассматривается уровень компании на территории, то при анализе все, что находится вне компании, является внешним фактором. Если анализ проводится на уровне отдела или отдельного человека, то внешними факторами являются те, что находятся за пределами отдела (или отдельного сотрудника).

    Рекомендации при проведении SWOT-анализа
    Тщательно определите сферу для анализа. Если провести слишком общий SWOT-анализ, то его эффективность будет невелика, то есть необходим фокус на конкретном рынке или конкретном сегменте. Фокусирование SWOT-анализа обеспечивает выявление наиболее важных для данного рынка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
    Четко различайте внутренние и внешние факторы. Например, достаточно часто клиентская база бывает ошибочно отнесена к сильным сторонам, которые являются внутренними чертами компании. Внутренние черты — это то, чем компания владеет, управляет. Очевидно, что клиентами управлять, обладать нельзя, поэтому клиентская база является внешним фактором. Внутренними характеристиками могут быть базы контактных данных клиентов, наличие договоров, компетентность менеджеров по работе с клиентами.
    Будьте объективны и используйте разностороннюю информацию. Полный анализ должен строиться на информации «из полей», объективных фактах и данных исследований. Необходимо отойти от своих субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный характер. При проведении SWOT-анализа важно умение мыслить, умение взглянуть со стороны на свою организацию, проблемы и задачи, стоящие перед ней. Внимательно проанализируйте параметры SWOT, оценивая их со стороны клиентов (потенциальных и реальных), конкурентов или наблюдателя.
    Не путайте факты и оценки, интерпретацию фактов. При заполнении матрицы SWOT-анализа можно встретить общие фразы «недостаточная лояльность клиентов», «отсутствие рекламы», «высокая цена» и т.п. В действительности фактической будет информация следующего плана: «отток клиентов на x %», «недостаточное количество входящих звонков», «значительное число отказов от сделки со ссылкой на цены конкурентов» и т.п. То есть необходимо конкретизировать, понять, что стоит за этими общими фразами. Например, лояльность клиентов может быть снижена из-за активности конкурентов или невысокого уровня сервиса.
    Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. От точности формулировок зависит правильность выводов. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.
    Метафора
    Два путешественника летели на воздушном шаре, и порыв ветра унес их от знакомых мест. Когда шар опустился низко к земле, они увидели путника и спросили: «А где мы находимся?» — «На воздушном шаре», — ответил тот. Тут опять дунул ветер и унес озадаченных путешественников. «Надо же, ответ абсолютно точный и абсолютно бесполезный», — подумали они.

    Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают клиенты. Помните, что они всегда должны определяться в свете предложений конкурентов. Например, качество продукта будет сильной стороной, только если оно выше, чем у продуктов конкурентов. При наличии большого количества факторов проранжируйте преимущества и слабости в соответствии с их важностью в глазах покупателей.
    Иногда ожидаемое событие сложно оценить с точки зрения позитивного или негативного влияния, например вступление в ВТО или смену руководства края. В этих случаях необходимо конкретизировать описание явления следующим образом: например, «нарастание конкуренции вследствие вступления в ВТО» и «расширение рынков вследствие вступления в ВТО», чтобы стало понятно, как именно то или иное событие или явление повлияет на развитие бизнеса на территории.
    Уходите от стереотипов, оценивайте реальную ситуацию. Рост покупательской способности обычно считается благоприятной возможностью для развития бизнеса, так как при этом увеличивается количество посетителей. Но если взять недавнее прошлое, когда активно развивались магазины секонд-хенд и вещевые рынки, для них рост покупательской способности был угрозой, так как покупатели с ростом зарплат стремились перейти в магазины с более высоким уровнем сервиса. Другой пример: высокая цена обычно считается слабой стороной, но есть компании, которые превращают этот факт в сильную сторону, делая акцент на том, что не каждый может позволить себе этот товар (например, люксовые бренды). Или взять другой фактор: отсутствие рекламы обычно считается слабой стороной, так как отсутствует активное продвижение продукции на рынке, но для некоторых компаний это становится возможностью пустить финансирование на другие проекты, использовать другие каналы продвижения.
    При формулировке фраз в матрице SWOT-анализа можно воспользоваться следующим алгоритмом:
    1. Первичная формулировка фраз.
    2. Анализ их существенности и значимости для бизнеса.
    3. Ранжирование.
    4. Дополнение списка сильных и слабых сторон при необходимости.
    5. Корректировка полученных фраз до уровня, приемлемого для выбора стратегии.
    ЛОГИСТИКА ПРОВЕДЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА
    Этап 0. Поставьте цель, сфокусируйтесь на одной сфере
    Выберите объект анализа: компания, рынок, конкретный продукт. Это даст возможность максимально конкретизировать силы и слабости и оценить способность к борьбе с угрозами и использованию возможностей внешней среды.
    Самостоятельная работа
    Запишите цель проведения SWOT-анализа.
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    Этап 1. Проанализируйте внутренние факторы (SW): сильные (S) и слабые (W) стороны компании на территории
    Задачи этапа:
    Проанализировать ресурсы компании, бизнес-процессы, оценить конкурентоспособность компании:
    составить список сильных сторон, способствующих развитию бизнеса компании;
    составить список слабых сторон, препятствующих развитию бизнеса компании.
    В предыдущих главах мы на этом уже останавливались, но нелишним будет еще раз повторить это для окончательного закрепления.
    Включайте в анализ те преимущества и недостатки, которые имеют отношение к реальной ситуации. Например, если я считаю, что моей сильной стороной является общительность, то в ситуации работы в IT-бизнесе моя коммуникабельность никак не повлияет на успешность составления компьютерных программ, а может и мешать коллегам или ставить под угрозу выполнение задания в срок.
    Оценивайте сильные или слабые стороны в сравнении с конкурентами. Например, если мы гордимся низкой ценой продукции, но у конкурентов такие же цены, то это не может считаться преимуществом компании.
    Оценивайте сильные и слабые стороны с точки зрения клиентов. Например, если мы гордимся качеством продукции, но клиенты не видят разницы, то эту ситуацию нужно рассматривать как угрозу для бизнеса, так как нет дифференциации продукта компании на рынке.
    Самостоятельная работа
    Проанализируйте, какие сильные и слабые стороны есть у вашей компании. Проранжируйте записанные сильные и слабые стороны.
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    Этап 2. Проанализируйте внешние факторы (ОТ): возможности (О) и угрозы (Т)
    Задачи этапа:
    Проанализировать влияние факторов на развитие бизнеса на территории:
    1) составить список возможностей, оказывающих позитивное влияние на продажи;
    2) составить список угроз, оказывающих негативное влияние на продажи.
    Проверить их на степень вероятности и уровень влияния на бизнес.
    Составить таблицу приоритетов для создания стратегии.
    Самостоятельная работа
    Проанализируйте, какие возможности и угрозы могут влиять на развитие бизнеса на вашей территории.
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    Задание «SWOT-АНАЛИЗ. Этапы 1, 2»
    SWOT-анализ территории .................................................................. по продукту ..................................................................................................

    Этап 3. Выделите ключевые приоритеты
    На этом этапе важно не просто внести данные о возможных угрозах и возможностях внешней среды, но и расставить приоритеты, разнести возможности и угрозы по степени вероятности и влияния на бизнес. Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) необходимо оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на бизнес компании?». Для дальнейшего планирования первоочередных задач необходимо выбирать те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на развитие бизнеса на территории.
    Для оценки степени вероятности и уровня влияния на развитие бизнеса существует два метода, одинаковых по методике проведения, но отличающихся по методу представления результатов:
    1) графический способ;
    2) табличный способ.

    В первом варианте все угрозы и/или возможности вы распределяете на графике (см. рисунок) в зависимости от степени вероятности, что это событие произойдет в ближайшее время, и оцениваете уровень влияния на ваши продажи.

    Анализ возможностей
    Предположим, что при составлении SWOT-анализа для магазина детских товаров в число возможностей было включено несколько фактов: смена мэра, рассмотрение закона о снятии ограничений, увеличение спроса на детские товары (увеличение рождаемости), появление новых поставщиков с низкими ценами на товар, открытие детской поликлиники в соседнем доме, наличие инвестора, готового вложить деньги в развитие бизнеса.
    Начинаем распределять эти факторы на графике: смена мэра обязательно произойдет, но вряд ли это окажет сильное влияние на бизнес (даже если предыдущий мэр не поддерживал предприятия малого бизнеса). Ослабление законодательных ограничений пока только рассматривается, вероятность принятия закона в ближайшее время мала, но это может оказать большое влияние на бизнес. Увеличение рождаемости окажет огромное влияние на бизнес, но вероятность увеличения спроса на детские товары именно в этом магазине средняя. Появление новых поставщиков — вероятность большая, но влияние на бизнес среднее, так как качество не проверено, а вот открытие поликлиники и появление дополнительного источника финансирования имеют высокий уровень вероятности и влияния на развитие бизнеса. Благодаря такому распределению мы можем увидеть, что приоритет № 1 — использовать возможность дополнительного финансирования и расширить ассортимент товаров для привлечения посетителей (из детской поликлиники).
    Эти же данные можно распределить в виде таблицы, где каждая конкретная возможность распределяется на матрице возможностей.

    На основе данных анализа степени вероятности и влияния на бизнес определяется стратегия работы и приоритетность действий. Возможности, попавшие в квадраты с высокой и средней степенью реализации и высоким и средним влиянием на бизнес, обязательно нужно использовать.
    1. Если сила фактора велика по степени влияния на бизнес и вероятность реализации также велика, то это направление должно быть приоритетным. Стратегия работы — упор на опережение конкурентов: разработать программы использования этих факторов, опережая конкурентов.
    2. Если вероятность реализации высока, но влияние на бизнес низкое, то необходимо продумать и исследовать альтернативные возможности использования этих факторов.
    3. Если влияние на бизнес высокое, а степень вероятности низкая, то стратегия работы с этими возможностями заключается в проведении мониторинга, разработке программ и создании алгоритмов использования этой возможности.
    4. Если и степень вероятности, и уровень влияния низкие, то их нужно игнорировать.

    Если степень вероятности и влияние на бизнес среднее, то рекомендуется учитывать эти факторы только при наличии у компании достаточных ресурсов.
    Самостоятельная работа
    Запишите возможности для развития бизнеса вашей компании.
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................

    Оцените уровень влияния этих возможностей на развитие бизнеса компании, ответив на вопросы:
    Каков характер возможности?
    Каковы причины ее возникновения?
    Как долго она будет существовать?
    Какой силой она обладает?
    Насколько она ценна/опасна?
    Какова степень ее влияния?
    Распределите данные в таблице.

    Самостоятельная работа
    Запишите основные выводы и продумайте стратегию использования этих возможностей.
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................
    ................................................................................................................

    Анализ угроз
    Допустим, что при составлении SWOT-анализа для фармацевтической компании в угрозы были отнесены несколько фактов: принят закон об ограничении работы медицинских представителей, ограничен доступ к врачам в рабочее время, запрещены подарки врачам, врачи все хуже относятся к встречам с представителями компаний, на визите недостаточно времени для полного разбора продукции, врачи неохотно участвуют в проводимых компанией мероприятиях, у конкурентов выходит инновационный продукт, закончился патент на основной продукт компании, на рынок выходит около 10 продуктов-дженериков.
    Эти данные можно изобразить в виде таблицы, где каждая конкретная угроза распределяется на матрице угроз в зависимости от степени вероятности реализации и уровня влияния на бизнес, но с градацией уровня ущерба.

    В зависимости от ячейки, в которую попадает конкретная угроза, выбирается определенная стратегия: немедленное устранение угрозы, минимизация рисков, первый приоритет или постепенное устранение.
    При высоком уровне вероятности реализации и влиянии на бизнес (разрушение, критическое состояние) — угроза велика, необходимо немедленное устранение влияния этого фактора (или минимизация рисков).
    При среднем уровне вероятности, но разрушительном и тяжелом влиянии на бизнес угроза должна быть в постоянном поле зрения, необходимо разработать первоочередные задачи по предотвращению последствий, если событие произойдет.
    При низком уровне вероятности, но разрушительном и тяжелом влиянии на бизнес необходим внимательный и ответственный подход к устранению угрозы. При высокой степени вероятности реализации угрозы, но отсутствии тяжелых потерь для компании важно отслеживать изменения и оценивать уровень рисков.
    Стратегия работы:
    1. Если уровень влияния на бизнес высокий и степень вероятности реализации высока, то необходимо разработать программу реагирования, чтобы предотвратить угрозу или ослабить ее влияние на бизнес компании.
    2. Если уровень влияния на бизнес высокий, но вероятность наступления пока низкая, то у компании есть время на развитие способности противостоять угрозе: дополнительное обучение, проведение совещаний и стратегических сессий, подбор альтернативных программ развития бизнеса.
    3. Если степень вероятности реализации угрозы велика, но степень влияния на бизнес низкая, то необходимо проводить регулярный мониторинг ситуации.
    4. Если степень вероятности низкая и уровень влияния на бизнес низкий, то не
    Олександр Паращукje citiraoпре 3 године
    В распоряжении продавца, менеджера по продажам всегда находятся как минимум три источника информации о рынке и территории: открытые источники, внутренняя информация компании, оперативная информация
    Владиславje citiraoпре 4 године
    Представьте своего клиента как денежное дерево с множеством ветвей, которое когда-нибудь обязательно даст плоды и принесет вам прибыль.
    Вопросы для сбора информации о клиентах и создания клиентской базы
    Какие клиенты, в каком количестве уже включены в базу данных?
    Все ли контактные данные (адреса, телефоны, электронные адреса) собраны для связи с клиентом?
    Все ли известны имена, должности, спектр ответственности, уровень влияния клиента?
    Имеются ли данные о сотрудниках (в компании клиента), принимающих решения по тем или иным вопросам?
    Каким способом наиболее удобно связываться с ключевыми сотрудниками в компании клиента?
    Есть ли у вас данные о наиболее предпочтительном способе доставки информации конкретным сотрудникам?
    Существует ли история взаимоотношений с данным клиентом?
    Каков потенциал клиента для реализации данного продукта?
    Каковы реальные продажи на сегодняшний день?
    Имеются ли данные об индикаторах, демонстрирующих уровень заинтересованности клиента в предлагаемых компанией продуктах или услугах (объем закупок, количество обращений и т.п.)?

Na policama za knjige

fb2epub
Prevucite i otpustite datoteke (ne više od 5 odjednom)